Shibuya Fitness Sharez代表の岡崎秀哉です。
皆さんはパーソナルトレーニングというサービスについて、どこまで深く考えているでしょうか?
運動指導、食事指導をマンツーマンで行ってくれるサービス?
僕自身パーソナルトレーナーという仕事を始めて7年程経ちます。その中で様々なお客様、様々な企業、様々なサービス形態で「パーソナルトレーニング」というサービスを提供してきました。
今回は、それらの経験から見えてきた、「そもそもパーソナルトレーニングを含めた、フィットネスサービスとは何だろう？」ということを少し理論的に解説していきたいと思います。
まず、なぜこんな話を思いついたかと言うと、スタートアップサイエンス「起業の科学」著者の田所氏にアドバイスを頂く機会があり、その夜、Sharez伊藤と夜な夜なホワイトボードを使ってこの内容について話し合い、見えてきたものがあったからです。
その話を噛み砕いてお伝えしようと思っています。
フィットネスサービスの価値とは?
僕たちは、そもそも「フィットネスサービスの価値」って何だっけ？という事から考え始めました。
「サービス」の価値ってのは理論的にはこのような構造になっています。
つまり、3つの構造で成り立っています。基礎的価値、機能的付加価値、情緒的付加価値の3つです。
これらをフィットネスサービスに置き換えて、こんな感じで表現すると少しわかりやすいかと思います。
お客様がフィットネスサービスを受けようと思うキッカケ、目的
一方で、お客様がフィットネスサービスを受けようと思うキッカケ、目的はこのような感じになると思います。
もちろん、SNSを見てイケメントレーナーに会いたいなどエモーショナルな場合も多少あると思いますが。(ちなみに僕はそんな経験は一度もないw)
つまり、機能的付加価値は求めているものの、情緒的付加価値というのはお客様がサービスを受ける導入時には低いことが推測されます。
お客様がサービスに満足を感じているところとは?
では実際に通っている人が「どんなところに満足を感じているのか?」について推測してみます。
いかがでしょうか?
こうして見ると、満足を感じている部分は情緒的付加価値に相当する部分が多いのではないでしょうか?
つまり、身体を変えたい、などの基礎的価値(機能的付加価値と被る部分もある)を満たすことは当たり前ですが、その上で導入時には想定していなかった情緒的付加価値を多く感じているという事だと考えています。
とはいえ、継続していく理由としては、「もっとフィジカルレベルを高めたい、もっと身体をこうしたい」などのより高次的な機能的付加価値も求められると思います。
フィットネスサービスの場合、モノがあるビジネスと違い、購入した時点で価値を享受できる訳ではなく、プロセスを経て価値が決まる、という特徴があります。しかも能動的にってのもポイントですね。
今後フィットネス業界で起こる「価値基準の変化」
「導入時に目的としている事」と、「プロセスを経て感じるもの」は必ずしも一致せず、予想外の価値を感じたりしている事が多いのかもしれません。
しかし、それは市場が未成熟だからだと思うのです。まだ市場がこの複合的な価値を認識していないから。
また別角度から見ると、この理由としては、マスメディアやSNSの影響もかなりあると思っています。
逆に「こういう効果があるよ」「ジムのこういうところがよかったよ」という、現在は付加価値として認識されている情緒的価値の認知が今後広まっていくと、人はそれを導入時から期待するようになります。
つまり、価値基準が変化していくのです。
こうなってくると、基礎的価値が拡大し、情緒的付加価値、機能的付加価値はより高次的なものへと変化していきます。
これがまさに、フィットネス業界、特に新興サービスであるパーソナルトレーニング、エンタメ系スタジオ、24hジムなどに今後起こる出来事ではないでしょうか?
個人でも組織でも一緒です。
つまり、これまでと同じサービスの提供では基礎的価値すら満たす事ができず、不満足を生み、淘汰されていくか、低価格化していきます。
まとめ
今フィットネス業界に求められているものは、まずは自分たちの価値分析。
つまり、自分たちが提供している基礎的価値は何か?
情緒的価値は何か?
機能的価値は何か?
を理解し、今後に備えそれぞれの価値のアップデートを図る事だと思います。
Sharezとしても、それらを常に客観視し、高めていくことを怠らないよう進んでいきたいと思います。
